Más allá del equipo de reparaciones: cómo aprovechar el servicio al cliente para detectar fallos desde el origen

La atención al cliente suele llevar la ingrata etiqueta de "centro de costes"—un "equipo de reparación" reactivo para cuando las operaciones fallan inevitablemente. Pero esta visión limitada impide a las empresas ver su profundo poder: la capacidad no solo de resolver problemas, sino de desactivarlos de forma proactiva y forjar lealtad a través de una conexión humana genuina. Liberar este potencial transforma el servicio de una simple operación de limpieza en un motor estratégico de conocimiento y relaciones duraderas con los clientes.

Michelle Norcross es una experimentada ejecutiva de experiencia del cliente que ha impulsado estrategias en empresas como Avon y Luxottica, y que ahora aplica su experiencia intersectorial como Directora Senior de Recepción de Disputas de Transacciones en Fifth Third Bank. Su aplicación de los fundamentos de la atención al cliente se basa en un principio fundamental: "Las personas son personas", independientemente del sector.

Construir la marca: "La mecánica de la función de atención al cliente en cualquier empresa es única para esa compañía", explica Norcross. "Eso es lo básico. Pero lo que hace que una marca triunfe o fracase es cómo interactúas con el cliente cuando has fallado en algún punto anterior de esa promesa de marca". Recuerda a un director general que defendía el libro The Best Service is No Service, una premisa que al principio le pareció contraintuitiva.

"Mi objetivo era averiguar por qué llamaba la gente y cómo eliminar esa necesidad. La gente no quiere llamarles; solo quieren que el producto o servicio funcione. Cuando llaman, el 99% de las veces es porque algo ha salido mal y hemos introducido fricción en la relación". Para Norcross, el servicio al cliente se convierte entonces en "conectar con ese cliente de una manera que le haga sentirse valorado, le recupere para la marca y refuerce que la empresa cumple su palabra".

Más allá de un centro de costes: Su filosofía desafía directamente la visión del servicio al cliente como un mero centro de costes, posicionándolo en su lugar como una fuente vital de inteligencia empresarial. Norcross comparte un ejemplo convincente de su experiencia liderando una transformación en la atención al cliente, donde el equipo recibía inicialmente casi un contacto por cada pedido enviado: una señal clara de fricción en el recorrido del cliente. Al aprovechar el análisis de voz a texto, pudieron descubrir los factores clave detrás de ese volumen. "De repente pudimos ver patrones, como picos de contacto vinculados a campañas específicas o problemas de productos", explica.

"En un caso, identificamos un aumento significativo en los informes de productos dañados, lo que nos llevó a descubrir un defecto en el embalaje. Esa información nos permitió trabajar de forma interdepartamental e implementar una solución en una semana". Durante los tres años siguientes, ese tipo de capacidad de respuesta basada en datos ayudó a reducir el volumen de llamadas en dos tercios, demostrando un sólido retorno de la inversión. Incluso como centro de costes, la función de soporte estaba ofreciendo una eficiencia medible y una mayor satisfacción del cliente.

La cuerda floja de la IA: Ese éxito en la transformación de datos en información útil allana el camino para la visión que tiene Norcross sobre la actual revolución de la IA. Ella aboga por una estrategia centrada en las personas, advirtiendo contra el error común de buscar el ahorro de costes a expensas de la calidad del servicio. "Donde veo que la mayoría de las organizaciones fallan es en utilizar la tecnología y la externalización únicamente como un ahorro de costes. Rara vez lo ven como una forma de permitir un mayor nivel de servicio o como un facilitador humano; es puramente '¿cómo puedo reducir la plantilla?'". Ella prefiere un enfoque gradual. "Dentro del servicio al cliente, creo que nos haríamos un gran favor si primero aprovecháramos la IA para apoyar al agente humano. Imagina si un agente pudiera simplemente pedirle a la IA la respuesta de la base de conocimientos interna en lugar de cambiar de pantalla y buscar en un documento de 22 páginas mientras el cliente espera". Implementar la IA de esta manera no solo hace que los agentes sean más eficientes y mejora el CSAT, sino que también proporciona datos valiosos.

Pero Norcross también señala los obstáculos para una adopción de la IA generalizada y eficaz. "Creo que es el presupuesto, ante todo", afirma, seguido muy de cerca por "la madurez y la competencia central de las organizaciones, las personas". El rápido desarrollo de la IA supera la disponibilidad de personal cualificado, y las empresas a menudo subestiman los recursos necesarios para gestionar las nuevas tecnologías. "¿Cómo integro la IA con una infraestructura de telefonía que quedó obsoleta en 2022?", plantea, destacando un desafío común. A pesar de estos obstáculos, sigue siendo optimista sobre el impacto a largo plazo de la IA.

Mejorar el soporte a gran escala: Mirando hacia el futuro, Norcross cree que la IA conducirá finalmente a un mejor soporte, pero exigirá más de la fuerza laboral humana. "Va a requerir una mejora significativa en el nivel de habilidades de la fuerza laboral del centro de contacto porque, a medida que evoluciona, las preguntas que llegan a un ser humano son cada vez más complejas". No es una tendencia nueva; señala cómo los roles de servicio al cliente se han vuelto más exigentes con el tiempo, desde la toma básica de mensajes para productos como el cuchillo Ginsu al principio de su carrera hasta la compleja resolución de problemas de hoy en día.

"Si trabajas en los teléfonos en un verdadero departamento de servicio al cliente, tienes que ser capaz de pensar críticamente. Tienes que tener buenas habilidades para resolver problemas. Tienes que tener muchas mejores habilidades informáticas que las que tenías en el pasado. Así que habrá una parte de la población que se quedará atrás y tendrá que encontrar otro camino. Pero, en general, creo que terminamos en un lugar mejor desde la perspectiva del servicio".