Fuente: Amar Saleem
Cómo la experiencia del cliente basada en datos está superando a los programas de puntos tradicionales para redefinir la lealtad hotelera
Puntos clave
En la industria hotelera, la retención es ahora más valiosa que la captación, y los programas de fidelización basados en datos se han convertido en un requisito indispensable.
Los programas de fidelización tradicionales son menos efectivos tras la pandemia, lo que ha llevado a priorizar las recompensas personalizadas sobre los puntos.
Ellis Connolly, de Laasie, aboga por las recompensas de gratificación instantánea para mejorar la interacción con los huéspedes e impulsar los ingresos.
Las estrategias de fidelización basadas en datos se consideran el futuro, ya que aportan un valor significativo a los hoteles al fomentar las reservas recurrentes.
Si no está aprovechando los datos de sus clientes en algún tipo de estrategia de reconocimiento y añadiendo contenido de recompensa para ayudar a impulsar el interés y la participación, está perdiendo una oportunidad clave para retener a los clientes hoy en día.
La retención es la nueva captación. El coste de atraer a nuevos huéspedes se ha disparado, convirtiendo la fidelidad en el activo más valioso, y todo depende de los datos.
Ellis Connolly, director de ingresos en Laasie, una empresa especializada en soluciones de fidelización, se centra en la retención basada en datos.
Mismos huéspedes, costes más estables: "Si no aprovechas los datos de tus clientes en algún tipo de estrategia de reconocimiento y añades recompensas para fomentar el interés y la participación, te estás perdiendo una parte fundamental de lo que se necesita para retener a los clientes hoy en día", advierte Connolly. El peligro se vuelve crítico cuando la demanda cae: "Todo el mundo empieza a bajar los precios, todo el mundo empieza a hacer descuentos. Todos intentan ir a por la misma demanda", explica. En esa lucha, añade, el viejo adagio es más cierto que nunca: "Captar nuevos clientes cuesta más que retener a los actuales".
Puntos sin sentido: Los programas de fidelización tradicionales ya no funcionan. Los cambios tras el COVID hicieron que los canjes fueran más difíciles y menos gratificantes, provocando un alejamiento de los programas basados en puntos. Connolly lo explica claramente: aunque "los puntos motivan a los viajeros frecuentes", no están funcionando con la mayoría de los huéspedes. "Lo más probable es que los puntos no motiven a la gran mayoría de los miembros del programa", explica. En su lugar, ve un valor real en ir más allá del agotador modelo de acumulación y canje: "Hay muchas cosas diferentes que podríamos hacer para motivar una segunda o tercera reserva, que van más allá de tu estrategia tradicional".
Lo más probable es que los puntos no motiven a la gran mayoría de los miembros del programa.
El efecto dopamina: Connolly apuesta por la gratificación instantánea. Al añadir recompensas de alto valor y bajo coste a los descuentos, los hoteles pueden generar un "impacto masivo en los ingresos" mientras aprovechan el auge de la economía de la experiencia. Reconocimiento personalizado no solo genera bienestar, sino que fomenta la lealtad e impulsa los ingresos recurrentes.
Para que funcione, Connolly promueve la personalización de las recompensas para incentivar acciones específicas y fomentar la inscripción mediante un "valor tangible" impulsado por el "efecto dopamina de la gratificación instantánea". Su estrategia sigue un enfoque progresivo, aumentando la complejidad gradualmente. A medida que los huéspedes interactúan, sus elecciones enriquecen los datos, preparando el terreno para futuras ofertas que se sienten genuinamente personales.
El nuevo estándar: Para Connolly, la lealtad basada en datos y centrada en el valor es el siguiente capítulo. "Ese es exactamente el punto de vista que hemos llevado al mercado", afirma, "y estamos tratando de impulsar un pequeño cambio ahí porque creemos que aporta un valor tremendo a los hoteles".
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